小小直播间带来乡村大“钱”景

■　本报记者　白舒婕

“亲爱的朋友们，你们好！你们看到我身后这片晾晒道地药材的大场地了吗，能闻到空气中弥漫的黄芪的甘香吗？”日前，在“陇上江南”宕昌县的电商中心户外直播间里，主播“左手圈王”赏玉安热情洋溢地对着镜头挥手，其背后是阳光下整齐铺晒的黄芪切片，几位药农正在不远处忙碌地翻晒，一股清新的山野气息仿佛随着屏幕飘向全国各地。

当天的直播不仅吸引了26.8万观众在线观看，创造了56.3万的曝光人数，更推动了4079单农特产品的热销，单日6.6万元的成交额为赏玉安返乡创业的第100天画上圆满句点。

一个小小的直播间，正成为助力乡村振兴和县域经济转型的有力支点，也是我国农产品电商蓬勃发展的生动缩影。据商务部统计，今年1—7月，我国农产品网络零售额同比增长7.4％，上半年农村居民人均可支配收入同比增长6.2％。

北京工商大学商业经济研究所、中国食品（农产品）安全电商研究院日前发布的《2025上半年中国农产品电商发展报告》显示，今年以来，系列政策相继出台，进一步促进农产品电商高质量发展，同时，AI大模型助推数字农产品电商转型升级，农产品“性价比”“质价比”“情价比”正在升级迭代，多主体、多样化的直播电商模式不断涌现，农产品跨境电商亦十分活跃。

山货“触电”　点亮乡村振兴路

不久前，在商务部2025年农村电商高质量发展交流活动上，发布了全国农村电商“领跑县”典型案例名单，甘肃陇南市宕昌县成功入选，跻身全国28个“领跑县”行列，成为甘肃省唯一获此殊荣的县区。

宕昌县地处陇南山区，过去因交通不便、信息闭塞，优质农产品长期面临“出山难”。但近年来宕昌县紧抓机遇，在商务部等国家部委支持及国家电子商务进农村综合示范项目赋能下，通过构建覆盖县、乡、村三级的电商服务体系，大力推进本土电商人才培育与主体孵化，打造宕昌系列农特产品网销品牌，深化“电商＋文旅”融合，走出了一条以电商赋能产业、以产业带动增收的新路。如今，中药材、食用菌等特色农产品借助电商远销全国。

截至目前，全县网店总数达1226家，2024年电商销售额突破8.25亿元。建成县级展销中心11处、统仓共配中心1家，乡级服务站24个，村级服务点216个，实现乡镇物流配送全覆盖。

而赏玉安正是宕昌县电商创业大军中的一员。从4月29日首播2.3万元的起步，到如今带动当地电商日均销量突破5000单，累计超100万元农产品走出大山——这位坐拥千万粉丝的“网红达人”，正用流量为家乡开辟一条直播电商带动下的振兴之路。

近年来，农村电商创业持续活跃。商务部累计举办14期全国农村电商高质量发展大讲堂，为近30万人次提供电商公益培训。相关研究机构数据显示，截至今年7月底，全国农村网商数已超过1950万家，同比增长6.4％。

生态共建　推动高质量发展

“农产品电商已成为乡村振兴关键力量。”北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛对国际商报记者表示，但当前农产品电商仍面临一些问题和挑战，如农产品电商同质化仍然严重，一些商家、平台缺乏长期战略规划；商家、平台、消费者之间存在信任危机，消费者想买安全、地道的农产品，但隔着屏幕和千里距离，担心农药残留、以次充好；社会领域“倚重倚轻”问题仍然存在，如重生产不重流通，使“卖”的渠道难以畅通，重产品不重服务、体验、场景标准，使农产品“卖”不出好价钱，重产品外观不重品质及溯源；以及农村电商复合型人才相对缺乏等。

近年来，商务部会同有关部门接续出台《关于加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系有关工作的通知》《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》《促进农产品消费实施方案》等，通过政策引导、示范带动、活动提升，支持各地突出赋能、强化链接、因地制宜发展农村电商。

针对当前农产品电商发展现状、问题及趋势，上述报告建议，农产品电商的发展应该避免各自为阵、过度竞争、搞大而全、小而全，鼓励探索“链式发展”，即延长农产品产业链、联接供应链、提升价值链、整合利益链、应用技术链、探索创新链、采用资金链、提供服务链、培育生态链，避免同质化发展，倡导特色发展。倡导电商与实体经济、电商与电商之间形成“链式发展”格局，形成错位发展、相互合作、相互促进的生态关系。

同时，鼓励平台、商家、消费者探索“分布式”平等合作关系，倡导将竞争对手变为合作伙伴，形成良好的生态关系。

此外，进一步完善创新监管体系，遵循“试点先行—示范引领—全面推广”的发展逻辑，支持数字电商探索实践。鼓励AI数字技术在农产品电商的广泛应用，如积极探索在农产品电商的交易、物配、支付结算、直播电商（农产品数字人直播）、其他多种创新技术应用问题，鼓励农产品全产业链及其延伸到流通渠道和消费端的AI数字化革命。