情感价值赋能消费升级 放大文旅市场乘数效应

近期，在全国多地，灯节庙会延续传统年味，冰雪赛事带动冬季出游，夜间消费拓展城市活力，县域目的地吸引深度体验需求......多元场景叠加下，文旅消费呈现持续发展态势。

在多种因素的共同作用下，文旅消费的拉动效应被进一步放大。2026年春节期间，各地集中发放消费券、专项补贴等，推动文旅市场购销两旺。福建推出4300余场文旅消费活动、560余项优惠政策，湖南通过发放消费券、景区门票优惠、艺术惠民演出等开展促消费活动3000余场，重庆推出1300余场文旅活动、发放5000万元出行补贴。

“从扩大内需的角度看，假日文旅消费已经成为稳定全年经济开局的重要支点。”复旦大学旅游学系教授、博士生导师沈涵在接受记者采访时表示，文旅产业关联度高、带动性强，能够带动餐饮、住宿、交通、文创等上下游产业协同发展，其消费拉动效应在节假日期间尤为集中。

从消费结构变化观察，文旅消费正加速由单一观光向“文化体验+生活场景”融合转型。灯节庙会、冰雪赛事、数字光影秀等服务消费占比不断提高，反映出居民消费从物质满足向精神和情感体验升级的趋势。

近期，“年俗文化”成为新的流量引擎，传统年俗与旅游消费绑定。乌镇、衢州等地推出灯会、庙会等民俗活动，将地方文化融入节日消费场景，有效带动了周边餐饮、住宿和文创消费，推动“寻年味”需求转化为实际文旅消费。

冰雪旅游则拓展了文旅消费的时空边界，呈现南北共振态势。北方依托自然雪场打造高水平赛事和节庆活动，南方则通过室内滑雪场、人工雪景等方式实现“冰雪南移”。

在上海浦东新区的一处室内滑雪馆，陪孩子体验冰雪项目的刘女士深有体会：“现在接触冰雪很方便，已经成了周末休闲的一种选择，就像逛商场一样自然。”如今，上海、广州、成都等地的室内滑雪场、冰雪乐园等设施成为市民周末休闲热门去处，推动冰雪旅游从区域性走向全国性。

在此基础上，情感价值的释放进一步向更广阔的空间层面延伸，县域旅游和小城消费持续走强，越来越多游客将目光投向中小城市和县域地区。“不一定非要去大城市，人少、节奏慢，反而更舒适。”来自广西南宁的游客周先生说。

消费者的决策由“资源导向”转向“体验导向”，更看重生活气息与参与感，寻求更具差异化和性价比的出行选择。“这些新型文旅供给的走红，本质上是对消费需求变迁的精准回应。”沈涵认为，当下文旅消费的吸引力，越来越来自情感价值而非单纯功能价值。尤其是年轻群体，更看重文旅活动带来的身份认同、情绪疗愈和社交表达。

如何将节日文旅的情感价值转型升级，从而实现扩大消费、提振经济？专家表示，这需要在供给、服务和政策层面协同发力。

在供给侧，应深化文旅与科技融合，利用人工智能、大数据等手段提升产品设计和客流管理能力，并推动区域联动，形成规模化、主题化的文旅产品体系；在服务保障方面，要加快构建智慧化、国际化服务体系，提升入境游和新业态消费的便利度；在政策层面，则需从单一补贴导向转向生态培育，支持具有长期价值的文旅项目，增强行业韧性。

“节日文旅消费既是经济复苏的‘风向标’，也是社会消费结构变化的‘透视镜’。”沈涵表示，通过文化赋能、科技协同和制度创新，有利于将节日流量转化为可持续发展动力，使文旅产业在稳增长、惠民生中发挥更大作用。

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