卖不完的月饼去哪了

本报记者 韩秉志

□ 节后剩余月饼的主要去向包括：全平台促销、员工内购、节后持续销售、发放福利，以及卖给第三方或按规定销毁等。部分月饼礼盒会在电商平台上持续销售，其定位逐渐由“礼盒”向“零食”靠拢。

□ 当前，月饼生产头部企业已构建起动态生产模式，从原料采购到包装定制均实行精细化控制，大幅降低商品积压的概率。

中秋节过去几天了，北京某大型商超的促销区内，月饼礼盒被摆在显眼位置。原价198元的礼盒如今只卖85元。类似“中秋礼盒低至三折”等清仓信息也出现在电商首页或外卖平台上。

月饼是时令性很强的食品，节前铺货、节日高峰、节后冷清，形成每年重复出现的市场节奏。近年来，我国月饼市场日益火爆，加入月饼生产的企业越来越多。如果供给端不能与需求端精准对接，便会出现供过于求。每到节后，一个问题总会被反复提起——卖不完的月饼去哪了？

作为行业龙头，苏州稻香村集团的应对具有代表性。该集团年销月饼3亿多块，在北京、苏州、菏泽等地建有10个现代化生产加工园区。线下销往全国各地，并出口60多个国家和地区；线上渠道覆盖天猫、京东等主流电商平台。当前，面对节后库存压力，企业并非凭运气押注市场，而是依托数据和订单运作。

“如今企业的生产计划已不再凭经验拍脑袋决定，而是依据多年销售数据、区域消费趋势与渠道反馈综合判断，做到按订单生产。”苏州稻香村集团办公室主任张静告诉记者，与其他一线月饼企业类似，集团依托多年对市场行情趋势的预判和把控进行生产，节后剩余月饼量相对可控，基本不会出现大面积积压。

张静透露，节后剩余月饼的主要去向包括：全平台促销、员工内购、节后持续销售、发放福利，以及卖给第三方或按规定销毁等。在节前用工高峰时，集团用工人数超过1万人。因此，集团开放内部购买通道，员工以优惠价购买月饼礼盒或散装月饼也会消纳一部分产品。节后，部分礼盒会在电商平台上持续销售，经过价格下调与包装调整，其定位逐渐由“礼盒”向“零食”靠拢。

记者注意到，早在中秋节之前，不少月饼企业已在各渠道开展促销活动，力求最大化去库存。与此同时，行业的生产逻辑也在发生变化。过去，月饼生产节奏多靠经验判断。如今，随着行业集中度提高、供应链数字化深入，头部企业已构建起动态生产模式：在中秋节前数月就会根据电商预售、渠道订单、往年区域销量变化实时调整产能，从原料采购到包装定制均实行精细化控制。这种“柔性生产”能力，能够大幅降低商品积压的概率。

行业研究也印证了这种转变。中国数据研究中心近日发布的《2025中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》指出，月饼行业普遍面临成本压力，原材料、人工、物流成本持续上涨，压缩企业利润空间。企业需通过规模化生产、工艺优化和供应链管理降低成本。

中国数据研究中心相关专家表示，随着消费升级与数字经济的深度融合，我国月饼行业正加速向“智能制造”转型，通过大数据分析消费者偏好，实现精准营销和产品定制，借助智能工厂建设、数字化供应链管理、AI品质管控等创新实践，实现生产效率提升与产品价值升级。预计到2027年，智能生产线在月饼行业的覆盖率将超过60%，推动行业从“规模经济”向“效率经济”转变。

消费端变化同样明显。如今，地域特色与健康属性成为月饼新品研发和内容传播的热点。广式、滇式、苏式等传统口味月饼，与鲜花、杂粮、无蔗糖草本等创新口味月饼并存。在电商直播和社交平台上，月饼的标签不再局限于“节日礼品”。尤其是小规格、轻包装的单块月饼，越来越多地出现在便利店、咖啡店乃至航空配餐中，“卖不完”的概念也越来越模糊。

月饼库存的合理消纳，既得益于短期库存消纳机制，也反映了行业的深层调整：生产更精细、供应更灵活、产品更贴近消费需求。节后余温退去后，这些变化将决定月饼市场的常态走向。“我们正探索让月饼实现全年销售。”张静表示，近年来，月饼产品逐渐向日常消费品转变，特别是小克重月饼逐渐被定位于“中式点心”，其零食化与常态化销售趋势日益明显。