酱酒市场“傍茅台”虚假宣传乱象调查

“茅台祖宗酒”遍地开花 四大乱象亟待综合监管——酱酒市场“傍茅台”虚假宣传乱象调查

□记者 吴永 

酒冠黔人国，盐登赤虺河。熟悉茅台酒历史的人都知道，解放初期在整合“华茅”“王茅”以及“赖茅”等三家酒坊基础上组建了国营茅台酒厂。但近年来，以“华茅”“王茅”“赖茅”等后人名义，打着“茅台酒创始人”“茅酒创始人”等旗号的酒企遍地开花，业内称之为“茅台祖宗酒”“傍茅派”“古墓派”等。记者近日在仁怀市调研发现，各种“傍茅派”酒企多达数十家，“茅台创始人”“巴拿马金奖”等涉嫌虚假宣传内容随处可见。业内人士指出，绝大多数“傍茅派”都涉嫌虚假宣传，存在欺骗消费者的行为，有关部门对此应加大综合监管力度，还消费者清朗的市场环境。

攀附乱象丛生 标榜“王茅”创始人超十人

调研发现，在“华茅”“王茅”“赖茅”中，打“王茅”擦边球，攀附“王茅创始人”并打着其亲属及后人名义的酒企最多，约有20家。

在茅台镇椿树村贵州省仁怀市王丙乾酒业有限公司（简称“王丙乾酒业”），记者看到其大门头上刻着“王茅流芳”四个大字。仓库里一排排储存老酒的大陶坛上，均印有金色的“百年老字号 茅酒创始人”的字样。天眼查显示，该公司注册于2016年5月，法人代表为王素。在京东“醉辉煌臻选白酒专营店”，其生产的王丙乾喜酒的瓶身上，赫然印着“王丙乾茅酒创始人”字样，并宣称“中国茅酒鼻祖、振兴茅酒本源的伟大复兴之路”等。

与“王丙乾”不同，另有一些酒企攀附“王秉乾”名义进行注册、宣传。如2022年7月注册于茅台镇的“贵州省仁怀市三官楼王秉乾酒业（集团）有限公司”，法人代表为王德强。其官网出现“王茅创始人”字样，同时宣称“1915年获巴拿马国际博览会金奖，在茅台国酒文化园专门立有王秉乾的塑像以纪念其贡献”。贵州百年黔庄酒业集团有限公司（简称“百年黔庄”）官网也宣称，传承百年祖业，遵循家传秘酿，王茅世家秘传“荣霄散”由始祖石荣霄所创并由“王茅”品牌创始人王秉乾优化，由王秉乾嫡传后人重建于1983年，“1915年荣获巴拿马万国博览会金奖”。

耐人寻味的是，除王丙乾、王秉乾外，王德芳、孙绍铨、王承俊、王鸣珂、王运端、王立安、王秉禛等多人，也被不同酒企奉为王茅创始人、茅酒创始人甚至茅台酒创始人。

如贵州金窖酒业（集团）有限公司（简称“金窖酒业”）将王德芳宣传为“王茅创始人之一”。在淘宝店铺“星辰酱香白酒体验馆”，其生产的一款名为“王德芳纪念版”白酒的瓶身上印有“1915巴拿马金奖纪念”“王德芳王茅创始人之一”等。

记者在茅台镇椿树村土滩坝九组走访发现，建厂于此的贵州黔王酿酒有限公司，在颇具古典风格门楼上刻有“王茅有机烧坊”六个红色大字。这家公司的法人和前述金窖酒业的法人均为王正礼，公司官网宣传王正礼为“王茅第六代传承人”。“贵州黔王酿酒厂”淘宝店对外宣称，2012年，王德芳传承人王正礼在祖上烧坊基础上成立了公司。

而在京东商城，一款名为“老茅帅·孙绍铨酒”的产品，生产厂家为贵州省仁怀市茅台镇南宾酒业有限公司，出品方为贵州荣太和孙绍铨酒业有限公司，其包装盒上赫然印有“孙绍铨茅台酒创始人之一”的字样。

不少注册于茅台镇外的酒企也打起了“傍茅台”的擦边球。如注册于安顺市平坝区黔中新区生态白酒工业园的贵州赖仁酿酒有限公司生产的衡酝烧坊酒宣称，王承俊是王茅创始人之一；百度百科“贵州王鸣珂酒业有限公司”词条称，企业名称源于茅台酒创始人王鸣珂家族历史传承，2022年成立现公司后，重新启用“荣和烧坊”原址窖池（包含12口清代古窖池），还原王茅历史。不过，这家公司的注册地址位于贵阳市南明区。记者检索电商平台还发现，其销售的王鸣珂酒包装盒上赫然印上了“王鸣珂茅酒创始人”字样。

记者在京东茅之赋旗舰店发现，在售的各种茅之赋酒瓶身上均印着“百年传承 酱香之源”“王茅创始人王运端秘方酿制”“1915年获巴拿马万国博览会金奖”等字样。天眼查显示，其生产厂家贵州王运端酒业有限公司注册于遵义市红花岗区。

除打着“王茅”旗号的“傍茅派”外，打着“赖茅”“华茅”旗号的酒企也遍地开花。如贵州省赖正衡酒厂、贵州华问渠酒业有限责任公司、贵州王秉禛酒业有限公司联合生产的“贵州茅之礼”礼盒酒等，包装盒均印上了“王茅创始人王秉禛、华茅创始人华树人”等字样，其注册地址均位于贵阳市。

业内人士指出，曾有一段时间，市场上赖茅酒极为盛行，高峰时赖茅酒或有上千个系列。截至目前，仍然打着“赖茅”旗号的酒企不少于10家，这些酒企大多位于贵阳等茅台镇以外的地方。而以“华茅”旗号宣传的酒企相对较少，仅有两三家。如贵州华祖烧坊酒业（集团）有限公司对外销售的产品，宣称1915年获巴拿马金奖，传承了华茅相关文化历史。

记者调查发现，在各公开网站和电商平台，涉嫌以“擦边球”形式虚假宣传的酒企多达数十家。业内人士坦言，由于时代久远，加上刻意包装的文化、历史，普通消费者很难分辨宣传内容的真假，很多人因此上当受骗。

业内人士指出，当前很多“古墓派”“傍茅派”酒企在产品和包装上、推广及宣传中使用“茅台酒创始人之一”“茅酒本源”“茅台前身”“巴拿马万国博览会金奖”“无限接近茅味”等字眼，意图攀附“茅台酒”商誉，碰瓷“茅台酒”，为自己获取市场竞争优势，这种不正当竞争行为应受到严厉打击。

违背历史 四类虚假宣传乱象突出

面对虚假宣传乱象，记者以购酒者身份走访了仁怀酒业协会一位负责人。该负责人坦言，所谓的祖传老窖、茅台前身等说法基本上都是骗人的，都是“傍茅台”的拙劣手段。他重点强调了两点：一是不存在所谓的清代酒窖等噱头，老的酒窖都在茅台酒厂里面；二是1915年获巴拿马万国博览会金奖的酒是茅台酒的前身，现在除贵州茅台外的任何酒企都不应以此来宣传。

白酒专家蔡学飞在接受记者采访时表示，创始人一般仅为贡献最早、最大的一两位，从家谱中随便翻出后代的一个名字便宣传说是创始人，是不符合历史实际的。挖祖坟、翻祖谱、编故事甚至是编祖谱的酒企，或能赢得一时的成功，但最终在市场竞争大潮中是不能长久的。

记者又走访了仁怀市相关文史专家，在其提示下研读了《贵州省志·酒业》《仁怀县志》及茅台酒厂志等史料。综合这些史料可知华茅、王茅、赖茅以及茅台酒的真实发展历史：

——约在清乾隆、光绪年间，贵州盐商华联辉新建“成裕烧房”（后改名“成义烧房”），生产的酒称为“回沙茅酒”，又称“华茅”。此后，其孙华问渠接手后扩大再生产。严格意义上讲，华联辉是“华茅”真正的创始人。

——1879年，仁怀“天和盐号”老板王泽履（号王立夫）与仁怀县大地主石荣霄（系石家养子，后改名王映奎，又名王荣霄）、商人孙全太合资创办“荣太和烧房”，王泽履负责生产销售。1915年孙全太退股，便改名“荣和烧房”，生产的酒称为“荣和茅酒”。1915年，“荣和茅酒”和“回沙茅酒”一起以“茅台造酒公司”的名义，参加美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”，统称“茅台酒”。“荣和茅酒”后称“王茅”，王泽履是“王茅”的真正创始人。

——1929年，贵阳商人周秉衡在茅台村开办“衡昌酒房”。1941年，贵阳人赖永初收购“衡昌酒房”并更名为“恒兴酒厂”，生产的酒先名“衡昌茅台”后名“赖茅”，赖永初是“赖茅”的创始人。

1951年，国家购买“成义烧房”，同时接管“荣和烧房坊”。1953年7月，又接办恒兴酒厂。三家酒厂整合完毕后，1953年8月正式取名“贵州省茅台酒厂”。早在上世纪80年代，茅台酒厂便注册了“华茅”“王茅”“赖茅”等商标，目前这些商标仍然归其所有。因而，目前市面上以“华茅”“王茅”“赖茅”商标对外销售的酱酒，均涉嫌侵权。

记者走访调研发现，“傍茅台”虚假宣传乱象大致可以分为四类：

第一类乱象，企业所宣传人物子虚乌有，宣传内容纯属编造。其虚假宣传手段是，虚构历史人物，将其嫁接到“华茅”“王茅”“赖茅”创始人的家谱中，同时宣称现有企业是其嫡传后人创办、已传到若干代等。

第二类乱象，企业所宣传人物真实存在，但与“华茅”“王茅”“赖茅”酿酒历史没有任何关联，宣传内容虚假。如有人从“华茅”“王茅”“赖茅”创始人族谱中物色人选并将其注册为商标，对外宣称企业是“华茅”“王茅”“赖茅”创始人后人创办，甚至直接宣传选定人物为创始人，并编造造酒故事。而事实上，选定人物与造酒行业没有任何关联。

第三类乱象，企业所宣传人物真实存在且确实为“华茅”“王茅”“赖茅”创始人，但企业创办者与所宣传创始人没有任何关联，涉嫌虚假宣传。这类企业较多，有的直接抢注商标，有的采取与“华茅”“王茅”“赖茅”真实创始人后人及亲属合作的办法。不过，这类企业在品牌传承上多靠编造故事来维系，甚至以根本不存在的所谓秘方对外肆意宣传。

第四类乱象，企业所宣传人物真实存在且确实为“华茅”“王茅”“赖茅”创始人，企业创办者确系创始人后人，但创办者已多年不酿酒，涉嫌虚假宣传。其中，部分人是在“酱酒热”时在资本外力助推下赶鸭子上架进入酿酒行业，近些年则因市场下行而萌生退意。部分企业创办者以茅台酒创始人身份等对外宣传，对真正的茅台酒涉嫌构成侵权。

调查发现，围绕茅台酒及其历史上的“华茅”“王茅”“赖茅”三大酒坊为核心，编造历史人物、历史事件、祖传酒窖、获巴拿马金奖等虚假宣传乱象，层出不穷、屡禁不绝，其背后则是巨大的利益驱动。

地方迅速行动 监管亟待形成合力

针对“傍茅台”虚假宣传乱象的整治工作，贵州省及遵义市、仁怀市等各级政府一直高度重视并采取了一系列积极措施。但是，由于利益驱动、企业虚假宣传代价太低、相关部门联动治理尚未形成等，这一问题始终不同程度存在。

今年6月，央视曝光年份酒造假黑幕之后，一场为期半年的白酒行业专项治理行动在仁怀市拉开帷幕。7月5日，仁怀市召开坚守品质诚信经营推动白酒产业高质量发展动员部署会议，明确开展为期半年的专项治理行动，旨在构建覆盖“生产、流通、销售”全链条的严密监管体系，全力打击治理“年份酒”虚标、以次充好、虚假宣传、假冒侵权等问题。

记者调研发现，“傍茅台”虚假宣传乱象仍屡禁不绝，部分企业在被处罚后仍屡踩红线。记者辗转获得的一份2023年行政处罚书显示，贵州黔庄酒业集团有限公司（简称“黔庄酒业”）“一九一五王秉乾金奖纪念酒”包材上使用“王茅酒创始人”“王茅创始人”“1915金奖”字样，与历史事实不相符合，误导欺骗消费者，违反了广告法相关规定，被责令立即召回及整改产品并处以近145万元罚款。但记者近期登录“茗成酱品”淘宝店发现，其对外售卖的黔庄酒业生产的茗成酱品酒瓶身上仍印有“王秉乾王茅创始人”的字样。

无独有偶，在“贵州百年王立安”淘宝店，贵州省仁怀市王天和酒业有限公司生产的“王立安”酒，瓶身均印有“茅台创始人王立安”字样。而早在2022年4月，仁怀市市场监管局就以产品标注“茅台酒创始人”欺骗、误导消费者，容易让消费者误认为和茅台酒之间存在特定联系，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》对其作出罚款44.5万元的行政处罚。但目前在淘宝等主流电商平台，其产品“王立安”酒的瓶身上仍印有相关字样。

针对“傍茅台”乱象，记者赶赴贵州茅台酒股份有限公司采访。一位不愿透露姓名的人士表示，公司安排很多人打假，也对一些虚假宣传行为采取了法律手段，但涉及监管层面的问题不好多说，希望记者理解。

仁怀市一位退休老干部在接受记者采访时指出，现在很多酒企歪曲历史，极少数文化人成了“帮凶”，甚至帮助一些企业“编造故事”，把茅台酒的真实历史反而弄得十分混乱。不少受访人士表示，对地方政府来说，只要能把酒卖出去，老板有了收入，地方就有了税收。在他们看来，地方政府职能部门监管不力，多年来“睁一只眼闭一只眼”，一定程度上造成了虚假宣传的泛滥成灾，对守法企业形成冲击，对日趋成熟的酱酒市场造成伤害，应该从严问责。

在茅台镇，记者偶遇一位来自浙江宁波的消费者。他说，普通消费者难辨产品真假，但监管部门有责任规范和维护好市场环境。白酒专家蔡学飞也认为，相关酒业协会应围绕酱酒历史等加强消费者教育，目前这方面工作相对滞后。蔡学飞进一步指出，不少酒企在品牌文化方面挖空心思编造与茅台酒的历史与渊源，但“故事”中的虚假成分一旦被揭穿，对品牌伤害其实很大。采访中，很多人认为，仁怀的酱酒企业应该珍惜茅台独特的环境、优良的品质以及较高的声誉，根据自身特色发展品牌，不应攀附他人享有高知名度的商标，扰乱行业竞争秩序。

针对监管问题，蔡学飞表示，治理虚假宣传的生产主体只是一方面，行业整治最重要的抓手实则是销售端、平台端，大量虚假宣传正是来自电商、网站等平台。与此，他建议，国家层面应由市场监管总局牵头并会同各省相关部门、各大电商平台、知名网站，形成联动治理虚假宣传的快速合力反应机制，让虚假宣传等违法违规行为无处遁形。

业内人士说，茅台酒凭借独特的紫红壤、微生物群落和“三高三长”工艺，铸就了无可复制的“茅香”。如今，它不仅是高端白酒的代名词，更作为“国家名片”闪耀世界舞台。茅台酒这张名片绝不能受到任何的玷污和破坏，必须精心呵护、时刻擦拭。