中国潮玩已成外贸出口新亮点

本报记者　袁传玺

近年来，不少国货潮品成为全球爆款，受到海外消费者的青睐，成为我国外贸出口新亮点。10月13日，海关总署在国新办新闻发布会上公布的数据显示，2025年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区，其中许多都属于国货潮品。

海关总署副署长王军表示，这些产品火遍全球，体现的是中国传统文化的影响力，彰显的是外贸企业的创造力，依托的是中国制造的硬实力。

IP成核心竞争力

从“代工车间”到“IP策源地”，从“贴牌利润”到“品牌溢价”，中国潮玩仅用几年时间就完成身份跃迁。

王军介绍，中秋期间，国潮花灯和竹编小玉兔在海外圈粉无数。大家熟知的盲盒公仔、模型手办等，融合了文化内涵和品牌价值，都是中国原创IP潮玩。玩具企业借助3D打印技术，将新品开发周期从15天压缩到了3天，实现了从规模领跑到实力领先。

潮玩出口的爆发并非偶然。有业内人士对《证券日报》记者表示：“中国潮玩通过独特的产品设计、全渠道销售网络和国际化战略，突破了文化与地理界限。”

以泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称“泡泡玛特”）为例，其与卢浮宫联名推出LABUBU冰箱贴，游客为购买限量款产品甚至需要提前数小时排队；此外，新加坡鱼尾狮版LABUBU也“一娃难求”，印证了“文化＋创意”的市场穿透力。

值得关注的是，潮玩“出海”的底层逻辑在于IP竞争力的重构。

“IP作为潮玩产业的核心竞争力，其价值已超越单纯的形象符号。”广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司CEO张毅对《证券日报》记者表示，成功的IP能构建情感共鸣纽带，将文化内涵转化为消费驱动力，如泡泡玛特通过自主IP开发实现高溢价与用户黏性双提升。当前，头部企业正通过影视、游戏等跨界联动延伸IP生命周期，这种“文化＋产业”的生态化布局，将成为中国潮玩在全球市场持续破局的关键支点。

潮玩企业加速“出海”

近年来，潮玩市场增长迅猛。弗若斯特沙利文数据显示，2015年至2024年，全球潮玩市场规模从87亿元增长至448亿元，年复合增速接近23％。在这期间，包括欧美、日韩以及中国在内的潮玩市场均快速增长。如今，北美、欧洲和中国已成为全球前三大市场，而东南亚、东欧等新兴市场近年的增速也不断加快。

在此背景下，“出海”已成为中国潮玩企业的“必答题”。2025年上半年，泡泡玛特在英国剑桥、印尼巴厘岛等地开设门店，截至6月底，泡泡玛特已在全球18个国家落地571家门店；名创优品股份有限公司旗下潮玩品牌TOP　TOY正加速海外开店，此前TOPTOY创始人孙文元曾公开透露，公司今年的战略部署是在海外5个至6个国家开设门店。

从业绩表现来看，泡泡玛特2025年上半年海外市场营收达55.9亿元，占总营收比重提升至40.3％，美洲市场营收同比暴增1142.3％，门店数量从10家扩张至41家，线上渠道增速达1977.4％。中国布鲁可控股有限公司2025年上半年在海外市场的收入同比增长898.6％至1.11亿元。

“几乎所有接触过的潮玩公司，都把‘出海’写进了下一页日程。”一位不愿具名的行业分析师告诉《证券日报》记者。在他看来，中国潮玩在供应链和创意端都已“满级”，完全可以零缝隙切入海外货架，让世界看到百花齐放的东方想象。

不过，中国潮玩在“出海”的同时，知识产权保护问题同样不容忽视。以火爆全球的LABUBU为例，王军透露，今年以来全国海关已拦截了涉嫌侵权的LABUBU产品183万件。

“下一步，全国海关将继续做好知识产权海关保护，服务企业创新发展，持续优化跨境贸易营商环境，落实好通关便利化措施，为这些热销品高效、顺畅地送达全球消费者提供保障。”王军说。

“潮玩‘出海’，IP是灵魂也是资产。保护要先升维，把原创叙事注册成全球语言，再用持续创新拉高模仿成本，让文化认同成为最强护城河。唯有系统布局，才能以法律与文化双重壁垒，护航IP长效增值与品牌远航。”张毅表示。