爆款产品+全渠道、全场景深度运营：蒙牛冰淇淋

2025年，整个冰淇淋行业普遍处于谨慎和观望的状态，面对消费者需求的不断变化，各家都在努力探索新的打法和方向。在这种充满挑战的局面下，作为行业领导者的蒙牛，却率先找到了破局之道。

上半年，凭借一系列亮眼的产品和营销创新，蒙牛的冰品业务交出了同比增长15%的优异答卷。这一增速，显著超越了行业平均水平。考虑到七八月份，全国各地持续高温，冰品消费热度不减，市场对于蒙牛冰品在三季度乃至全年的业绩增长也更添了几分乐观与期待。

在现制茶饮跨界打劫、渠道日益碎片化的复杂局面下，一个深耕冰淇淋市场多年的传统巨头，为何能重拾增长动力，实现如此强劲的逆势上扬？这背后，隐藏着一套怎样的增长秘诀？

经典为本+爆款不断

在快速消费品领域，一切商业逻辑的起点和终点，终究是产品本身。面对消费者需求的高度分化与迅速变换，蒙牛祭出了一套清晰而有力的组合拳，即所谓的“守正出奇”。

所谓“守正”，是稳固基本盘。蒙牛将大量的核心资源聚焦于“随变”与“绿色心情”两大国民品牌，通过对经典大单品的持续优化，不断夯实市场份额。数据显示，整个上半年，两大品牌的合计销售占比已稳步提升至55.2%，成为整个冰品业务最稳固的压舱石，也奠定了全年业绩增长的稳定基础。

而“出奇”，则是通过持续不断地推出爆款新品，来制造新的增长势能，点燃消费者对品牌的关注与热情。如果说经典产品是蒙牛冰品这艘巨轮的船身，那么爆款新品就是驱动它破浪前行的强大引擎。

2025年上半年，蒙牛新上市了多款高品质、高质价比、高情绪价值的新品：无论是融合了经典怀旧造型的“随变转”，还是色彩缤纷、颜值出众的“绚彩冰系列”，亦或是开辟了全新食用场景的“冰杯”，都成为了现象级的爆款，而一系列的奶冰产品更是备受消费者的青睐，新推出的鲜牛奶冰淇淋系列、高端生牛乳冰淇淋及活菌酸奶冰淇淋，满足了消费者对健康天然原料与美味的双重需求。

据统计，上半年共有9支新品强势突破了千万级销量的门槛，新品整体销售额占比同比提升了2.7个百分点，创下历史新高。除此之外，二三季度，蒙牛在杯装产品上的持续发力，也让线上线下的销售热度进一步攀升。这种“守正”与“出奇”的结合，展现出了一家老牌企业应有的战略智慧：既有经典产品带来的品牌信任与渠道忠诚度，又有爆款新品带来的市场话题与增量用户，二者共同构成了一个攻守兼备、富有韧性的产品矩阵组合。

新兴渠道与传统渠道和谐共舞

如果说产品是决定核心价值的1，那么渠道就是1后面跟着的那一连串的0。

面对近几年线上流量持续分化、线下卖场客流下滑的严峻挑战，蒙牛冰品的渠道策略完成了一次极为华丽的转身——从过去的“广度覆盖”转向了今年的全渠道全场景“深度运营”，而成功的关键，则是以一套多元化的产品组合，去精准适配不同渠道的用户需求特点。

这不再是简单的“铺货”，而是一场新兴渠道与传统渠道协作共生的“双人舞”。

线上线下的新兴渠道，已然成为业务增长最强劲的引擎。2025年上半年，新兴渠道整体销量猛增33%，其中生鲜电商的销售增速更是超过40%，豆冰、水冰等品类全面超越竞对，直营闪电仓的客单价实现了爆发性增长。这一系列的成绩，证明了蒙牛对线上消费趋势的敏锐捕捉和高效执行。

而针对新兴渠道的消费特点，蒙牛展现出了极强的策略适配能力。例如，今年借势美团517吃货节，蒙牛通过趣味内容植入美团外卖小哥形象，将媒介流量精准导向美团的销售渠道，并联动头部便利店进行直播，实现了营销动作与渠道销售的无缝衔接，高效地放大了销售效果。

在传统渠道，蒙牛同样展现了强大的调整和适应能力。面对传统商超卖场的人流量下滑，公司并未消极应对，而是主动出击，将重心聚焦于校园、社区等高产出门店，通过提升冰柜规模与专柜管控，实现了大盘的稳定增长。在这个过程当中，蒙牛还通过引入一系列的数智化手段，成功的强化了对销售终端的掌控力、优化了渠道的履约能力和运营效率。

同时，为了寻找新的增长点，蒙牛大力开拓新赛道，积极发展会员店、零食量贩店等新兴零售业态，通过专供、联名等模式打造渠道大单品，成功对冲了传统商超渠道的流量挑战。

在定制业务方面，蒙牛的渗透同样不遗余力。通过积极拓展餐饮连锁、热门景区、交通枢纽等场景的覆盖，产品得以触达消费者生活的更多细微触点，成功打造了多款基于不同场景的定制化产品，开拓销售新增长点。

除此之外，蒙牛的目光还投向了消费潜力更加广阔的港澳台及海外市场。旗下高端品牌蒂兰圣雪成功入驻香港市场，成为中国大陆首个获批香港食环署牌照的冰淇淋品牌。这不仅是品质的证明，更是品牌破圈和高端占位的一次关键落子。

营销的本质是情感共鸣

在Z世代成为消费主力的今天，单纯的功能性满足，已经不足以赢得年轻人的青睐，能够与消费者建立并维持长期的情感共鸣，才是一个消费类品牌真正的护城河。

有鉴于此，蒙牛的营销思路，已经逐渐超越了传统的广告投放，进化为“产品+内容+媒介+渠道”四位一体的高度整合，其最终目标，是要与年轻一代消费者建立深度、可持续的情感链接。

为了实现这一目标，与国民级IP的联名，就成为引爆新品势能的快捷方式。“绿色心情红豆双皮奶”与国民热剧《甄嬛传》的联动，以“一口红豆双皮奶，穿越到宫廷”的巧妙构思，迅速捕获了年轻人的心，在直播首销期就取得了非常好的销售成绩和话题热度。

而更深层次的打法，则是以场景驱动增长。蒙牛的营销团队一改过去的做法，不再被动地等待消费者的关注，而是主动地去创造和融入年轻人的生活场景，通过全年覆盖11座城市的音乐节现场，将蒙牛品牌与潮流、自由的文化符号深度绑定，在年轻人当中了取得非常好的口碑和促销效果，尤其是“把音乐节开去超市”的创意活动，更是在五四青年节期间冲上热搜，成为微博热门话题。

在这一系列操作的背后，贯穿始终的是蒙牛对品牌年轻化战略的坚定执行。通过一次次成功的破圈营销，蒙牛不断刷新着品牌在Z世代心中的形象。对于新一代的消费者，蒙牛不再仅仅是一个耳熟能详的食品制造商，更是一个活跃在年轻人文化场景中的“玩伴”，是一个可以分享乐趣、有共同语言的伙伴。

这样的情感链接强度，已经远远超出了狭义的产品营销范畴，而是成为新时代品效合一营销思想的经典案例。整个二、三季度，蒙牛在线上的话题热度和传播效应，始终保持了极高的水平，也是对这一全新营销思路的一次成功验证。

可持续的增长飞轮

所有成功的战略，最终都要回归到财务数据的验证。蒙牛冰品业务的价值，不仅在于当下令人瞩目的高增长，更在于其增长逻辑的可持续性。

从业绩上看，上半年15%的同比增长，显著跑赢了行业大盘，展示出了强大的增长潜力。更值得注意的是，冰品业务占蒙牛总收入的比重从去年同期的7.5%提升至9.3%，对集团整体业绩的贡献度显著增强，其战略地位日益凸显。

从可持续性来看，当前的成绩并非源于短期的市场刺激或单一的爆款效应，而是产品力、渠道力、营销力三大战略协同发力的必然结果。一个稳固的经典产品基本盘，一套能够精准适配多元渠道的运营体系，一种能与新一代消费者同频共振的品牌沟通能力，这三大支柱共同构建了蒙牛冰品业务面向未来的、可持续的增长飞轮。

在消费者需求变化迅速、市场环境充满挑战的当下，蒙牛冰淇淋的逆势增长，无疑为整个消费品行业提供了一个宝贵的范本：对于传统快消领域的巨头而言，只要能够与时俱进，在产品、渠道、营销等多个层面不断自我革新，就依然能够穿越周期，在庞大的现有基数之上，开启更加令人期待的二次增长曲线。